КИТАЙСКАЯ МУДРОСТЬ
Китай — ключевой контрагент России по внешней торговле, и для этого есть все основания. Китайский потребительский рынок огромен, и, согласно прогнозам, уже в 2019 году станет самым большим в мире. Впрочем, закрепиться на нем непросто даже компаниям, работающим в масс-маркете: для этого экспортерам нужно заложить немалый бюджет на продвижение бренда и как следует изучить вкусы китайских потребителей. Ольга Красильникова КНР — самая населенная страна мира. По данным Countrymeters, в ней проживают свыше 1,4 млрд человек, которые с каждым годом тратят все больше денег. По итогам 2018 года eMarketer оценил объем потребительских расходов китайцев в $5,21 трлн. В 2019 году он вырастет на 7,5%, и по объему расходов Поднебесная займет первое место, обогнав США, — прогнозируют аналитики компании. Масштаб рынка не единственное достоинство страны. Китайские потребители с удовольствием приобретают импортную продукцию. В основном это связано с недоверием к местным производителям: о китайских подделках в КНР осведомлены не меньше, чем за границей. В последние годы Россия все активнее поставляет продукцию в соседнюю страну. В прошлом году товарооборот России и Китая составил $108,3 млрд, что на 24,5% больше, чем в 2017-м. Среди российских производителей, которые уже успели закрепиться в Поднебесной, много известных брендов: «Русский холод», «Макфа», «Фрутоняня» и другие. Тем не менее доля отечественной продукции на полках китайских магазинов пока незначительна. Как отмечают эксперты, этот рынок перенасыщен товарами и закрепиться на нем сложно. По оценке Марии Каданцевой, генерального директора официального сервис-партнера Alibaba.com в России — MD-Insight LLC, больше всего шансов на успех у производителей продуктов питания, напитков, сельхозпродукции, косметики и техники: именно эти категории являются наиболее популярными среди тех, кто покупает российскую продукцию.НА ВКУС И ЦВЕТ
При выходе на рынок КНР сложно предугадать, понравится ли тот или иной товар китайскому покупателю. Особенно если речь идет о продуктах питания. Экспортеры называют это самой большой проблемой, однако отказываться от столь привлекательного рынка не собираются. В первую очередь из-за его активного роста: по данным РЭЦ, в 2018 году Поднебесная импортировала из России продукции АПК на 39% больше, чем годом ранее. По мнению генерального директора группы компаний AllesAsia.com и руководителя проекта Food2China.ru в Китае Сергея Зеленина, почувствовать разницу в потребительских вкусах можно на примере нескольких национальных блюд. В их числе одно из самых популярных — чоу доуфу. Оно представляет собой соевый творог тофу, который длительное время выдерживается в рассоле, приготовленном на основе тухлого соевого молока. Другое распространенное китайское лакомство — пи дань, или «столетнее яйцо», которое заквашивается в извести на срок до нескольких месяцев, в результате чего белок приобретает прозрачный коричневый цвет, желток становится черным, а само яйцо отдает аммиаком. Туристы обычно не жалуют такие блюда — примерно так же китайцы относятся к европейским и российским деликатесам. Чтобы приучить китайских гурманов к новым блюдам, производители должны запастись терпением. И все-таки, по мнению Зеленина, свой ассортимент придется адаптировать к азиатскому рынку. «Компания «Макдоналдс» долгое время не могла покорить китайских потребителей, несмотря на активную рекламу и большое количество ресторанов, — приводит пример Зеленин. — Ситуация изменилась, когда она поменяла меню: стала продавать сычуаньские гамбургеры, соевое молоко и пирожки с кокосом». Адаптировать продукцию под китайский рынок приходится практически всем компаниям-экспортерам. К примеру, российский производитель кондитерской продукции «Сладонеж» был вынужден снизить количество сахара в своих сладостях: выяснилось, что китайцы не жалуют приторный вкус и даже любят соленые конфеты. Особое мнение китайцы имеют по всем вопросам, в том числе по-своему представляют себе ЗОЖ. «В Китае совсем другие концепции здорового питания. Например, известный китайский бренд Shihuatang позиционирует свой травяной чай как продукт, который необходимо использовать сразу после употребления жирной пищи», — рассказывает Александр Казюхин, руководитель китайского офиса iMARS. По мнению эксперта, в сегменте здорового питания Китая сегодня набирает популярность безглютеновая продукция. Подобные тренды повышают шансы для начинающих экспортеров, но требуют большой информационной работы. По мнению Казюхина, продвигая новый для Китая продукт, необходимо внимательно следить за информационным полем и вовремя заполнять все «белые пятна». «В 2019 году китайцы начали открывать для себя овсянку. По данным index. baidu.com, за этот период самыми частыми запросами в интернете, связанными с этим продуктом, были: «способы приготовления», «свойства» и «вред от длительного употребления». Для производителя важно вовремя раскрывать темы, которые интересуют потребителей», — объясняет эксперт."ПО ДАННЫМ
ФТС, В ПРОШЛОМГОДУ В КИТАЙ
БЫЛО ПРОДАНО
РОССИЙСКИХ
ТОВАРОВ НА
$108,3 МЛРД, ЧТО НА 24,5 % БОЛЬШЕЧЕМ В 2017-М"
Как определить, приживется ли продукт в Китае? По мнению Зеленина, для этого достаточно угостить потенциального клиента своей продукцией и посмотреть на его реакцию. «Лучше всего провести полноценную дегустацию в крупном городе (жители которого могут себе позволить покупку импортных продуктов; например, в рамках выставки) с участием не только местного населения, но и бизнесменов, которые продают аналогичную продукцию, — считает он. — Реакция китайцев во время дегустации лучше любого маркетингового исследования покажет, подходит ли продукт для Поднебесной».
АЛКОГОЛЬНЫЕ ТРАДИЦИИ
Китай активно импортирует не только продовольствие, но и алкоголь. Поставки российских алкогольных напитков растут с каждым годом. Впрочем, и в этом сегменте у китайцев есть свои предпочтения. По оценке экспертов, больше всего в Китае популярны крепкие напитки вроде рисовой водки. На втором месте — пиво. «С пивом китайцы любят есть копченые куриные лапки и утиные головы», — уточняет Сергей Зеленин. Вина в Китае пьют редко, предпочитая фруктовые. По некоторым оценкам, несколько лет назад на долю виноградного вина приходилось не более 15% алкогольного рынка. Проникновение в меню китайцев винных брендов эксперты связывают с постепенной «вестернизацией» страны: жители Поднебесной активно путешествуют по миру, перенимая образ жизни, принятый в других странах. По наблюдениям Михаила Лелюка, руководителя отдела ВЭД компании «Фанагория» (винодельня уже десять лет экспортирует свои напитки в КНР), употребление виноградного вина наиболее характерно для юга Китая. Эту новую для региона алкогольную традицию китайцам прививают производители вин из Франции, Италии, Испании, Аргентины, Чили и Австралии. При этом компания «Фанагория» поставляет свою продукцию в северные районы Поднебесной, поскольку благодаря близости к России жители этой части страны лучше воспринимают российские товары. «Есть исследования, согласно которым ежегодно взрослый житель Китая в среднем употребляет около 1,5 литров вина. Это скромный показатель. Для сравнения, в Европе он находится на уровне 30 литров», — объясняет Михаил Лелюк. Однако китайцев практически в два раза больше, чем европейцев, отмечает эксперт. Поэтому на фоне поставок «Фанагории» в Европу и СНГ экспорт в Китай заметно выигрывает. Другой производитель вина — «Кубань-вино» (входит в группу компаний «Ариант») — работает с китайским рынком три года, причем не только на севере страны, но также на востоке и юге. За это время винодельня экспортировала в Поднебесную около 600 тысяч литров напитка (согласно данным ФТС, этот объем превышает показатели других российских экспортеров). Однако, как отмечают в компании, работать в Китае сложно. В первую очередь из-за конкуренции с производителями вин из Австралии, Чили и других стран — на фоне того, что о российском вине потребители почти ничего не знают, считает Эдуард Долгин, директор департамента по развитию и продвижению «Кубань-вино». Спустя два года работы на китайском рынке компания вплотную занялась решением этого вопроса. В прошлом году она открыла в городе Шэньчжэнь «Винный дом», где под одной крышей находятся винотека, ресторан, а также площадка для дегустаций и других мероприятий (все оформлено в «китайском стиле»). «В случае успеха мы рассчитываем масштабировать «Винные дома» на всю страну, сделав посольства «Кубань-вино» настоящим сетевым проектом. Через несколько лет это может принести имиджевые и коммерческие плоды», — считает Долгин."ЧТОБЫ ОПРЕДЕЛИТЬ, ПРИЖИВЕТСЯ ЛИ ПРОДУКТ ВПОДНЕБЕСНОЙ,
ДОСТАТОЧНО ОРГАНИЗОВАТЬ ДЕГУСТАЦИЮ И ОЦЕНИТЬ РЕАКЦИЮ КИТАЙЦЕВ"
МЕЛКОЙ ФАСОВКОЙ
Китайцы придирчивы не только к содержимому, но и к оформлению продукта. К примеру, в кондитерской фабрике «Сладонеж» отмечают, что сладости и снеки китайцы предпочитают покупать «на одного», поэтому в КНР в ходу фасовка по 300–500 граммов. В этой стране существуют и предпочтительные цвета для упаковки — красный и желтый. Первый символизирует богатство, второй является цветом императора. Чтобы понять, как может выглядеть «дизайн по-китайски», эксперты советуют посетить несколько супермаркетов, а заодно как следует изучить традиции Поднебесной. При удачном стечении обстоятельств это может привести к хорошим результатам. К примеру, кондитерской компании «Яшкино» удалось закрепиться на китайском рынке благодаря удачному цвету упаковки. Грильяжные конфеты «Крокант» в фиолетовой обертке стали популярны в качестве свадебного антуража: в Китае во время торжества принято разбрасывать конфеты в фантиках такого цвета. В результате сегодня российские конфеты входят в топ-3 китайского маркетплейса Tmall.com. Еще один важный фактор успеха — правильный перевод. Возможно, даже замена названия бренда в случае, если есть риск, что слова могут показаться китайцам не слишком благозвучными. По мнению экспертов, упаковка выиграет, если китайский перевод будет дублировать текст по-русски. При известной симпатии китайцев к России происхождение товара способно сыграть свою роль в выборе китайских потребителей. Если продукт позволяет, эксперты рекомендуют сообщать о его экологичности, размещая соответствующий знак на упаковке. «В Китае качественным продуктом в первую очередь считается безопасный, — подчеркивает Александр Казюхин (iMARS).ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НИШИ
Цокто Балсунаев, руководитель представительства Российского экспортного центра в Китае:«В поисках перспективных ниш для выхода в Китай необходимо исходить из того, что экономика Поднебесной на протяжении многих лет сохраняла высокие темпы роста; параллельно рос и потребительский рынок страны. Сегодня в КНР проживают более 1,4 млрд человек. При этом зажиточный средний класс, интересующийся иностранной продукцией, ориентировочно составляет 60% населения. Плохая экология, гипертрофированное стремление местных производителей к выгоде и отсутствие достаточного уровня контроля со стороны властей привели к серии громких скандалов, связанных с обнаруженными в продуктах китайского производства химикатами. Из-за этого средний класс предпочитает импортные товары, считая их натуральными и более качественными. Причем речь идет не только о продуктах питания, но также о бытовой химии, детских товарах, технике, парфюмерии и косметике. Увеличение доходов населения, а также следование западным модным тенденциям способствуют постоянному увеличению спроса на импортную косметику и средства личной гигиены. Благодаря принятому в 2015 году китайскими властями решению, которое позволяет иметь двух детей, в КНР ежегодно рождается все больше малышей. Это приводит к росту спроса на продукцию, ориентированную на младенцев. Из-за прогрессирующего уровня жизни и образования китайского населения в целом родители в этой стране все более осознанно относятся к здоровью своих детей и готовы покупать высококачественные продукты, рассчитанные на эту аудиторию». ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НИШИ «подсвечены» на этикетке: то, что известно в России, может быть незнакомо китайцам». Занимаясь ценообразованием на этом рынке, по мнению экспертов, лучше изначально отказаться от стратегии «дешевле, чем у конкурентов». С одной стороны, местную продукцию, как правило, сложно «обойти» ценой, с другой — китайцы не гонятся за дешевизной, как это принято думать. Сергей Зеленин (AllesAsia.com) приводит в пример свой опыт продвижения чая: «Для того чтобы предлагаемый нами «Иван-чай» стал привлекательным, нам пришлось увеличить его цену в 4–5 раз. В понимании китайцев хороший чай должен стоить дорого».
ДОЛГИЙ ПУТЬ
Чтобы закрепиться на китайском рынке, необходимо как следует поработать над продвижением бренда, уверены эксперты. Если экспортеры перекладывают рекламу на плечи дистрибьютора, это может привести к плачевным результатам. «Китайский дистрибьютор не станет заниматься развитием чужого бренда. А если и будет (что происходит в очень редких случаях), то качество рекламной кампании от этого не выиграет», — объясняет Александр Казюхин (iMARS). Сергей Зеленин из AllesAsia.com советует экспортерам брать продвижение продукта в собственные руки и заранее планировать приличный бюджет на маркетинговые исследования, дегустации и рекламу, которая в Китае также имеет свои особенности. К примеру, китайские потребители предпочитают постеры и видео с участием знаменитостей, что заметно увеличивает бюджет производителей. Занимаясь продвижением продукта, важно помнить о таком ресурсе, как интернет. В Китае один из самых больших рынков электронной торговли: свыше 500 млн пользователей приобретают товары в сети, по данным исследования Frost & Sullivan и Azoya Consulting. В 2018 году на онлайн-продажи приходилось 16,6% розничных продаж, то есть более $1,12 трлн. По сравнению с предыдущим годом рост составил 40%. Поэтому зарубежные бренды серьезно относятся к этому каналу сбыта: 75% иностранных производителей продают свою продукцию в Китае через интернет, а 41% планирует развивать в будущем только онлайн-каналы продаж. Наиболее популярные площадки у новичков — Jingdong и Taobao. «Для первичного выхода на китайский рынок удобно использовать платформу Taobao, — считает Казюхин (iMARS). — Эта площадка не требует внесения депозитов, сравнительно недорога в обслуживании и позволяет сразу же стать частью полноценной китайской e-commerce-системы». Среди других плюсов сервиса — встроенные инструменты продвижения. К примеру, объясняет эксперт, Taobao позволяет привлекать внешний трафик из китайской социальной сети Weibo, где удобно организовывать краткосрочные рекламные кампании. Эксперты из Frost & Sullivan и Azoya Consulting утверждают: если китаец хотя бы один раз видел продукт «вживую», то практически в ста процентах случаев второй раз он закажет его онлайн. Одна из причин такой популярности интернет-шопинга — быстрая доставка по стране, в течение 1–2 дней. Больше всего китайские потребители покупают на отечественных маркетплейсах (84% пользователей), иностранные площадки находятся на втором месте (67%). Поэтому для успеха предприятия важно, чтобы товар был представлен на местных маркетплейсах и там же проходила его рекламная кампания. Как бы то ни было, китайцы говорят: «Чего нет на Taobao, того нет в мире». Об этой и других особенностях рынка экспортерам не стоит забывать.Статья
